Катерина Гордеева: Я хотела бы посвятить этот диалог памяти Антона Носика. Это не значит, что мы будем говорить о нем: в конце концов, память не всегда выражается в говорении; но тех, кто нам дорог, мне кажется, надо просто помнить. Каждый день.
Диалог называется “Первопроходцы”. И говорить мы будем об издательском бизнесе с издателями “Медузы” Галиной Тимнченко и ”Ведомостей” -- Демьяном Кудрявцевым.
Вот с чего хотелось бы начать: два с половиной и три с половиной, соответственно, года назад каждый из вас сделал выбор: Демьян стал владельцем “Ведомостей”, что, учитывая его российское гражданство спасло издание от попадания под закон “Об иностранных СМИ”. Галя, лишившись “Ленты”, приняла решение строить новую редакцию за пределами Российской федерации, в Латвии, чтобы вовсе не попадать ни под какие российские законы, но работать, тем не менее, с российским читателем. Давайте подведем небольшие итоги. Можно ли из этих путей выбрать какой-то один правильный? И какие оказались сложности и в том, и в другом пути? Вот на сегодня — 2017-й год 29-е июля. Демьян?
Демьян Кудрявцев: Во-первых, надо быть точным. Я не являюсь директором газеты «Ведомости».
К. Гордеева: Владельцем.
Д. Кудрявцев: И даже владельцем не являюсь. Я являюсь одним из ее директоров, я член Совета директоров, и я не работаю на executive-уровне в том смысле, что не занимаюсь операционным управлением в отличие от Гали, которая как раз им занимается. Является ли она владельцем «Медузы», мы, честно говоря, не знаем.
К. Гордеева: Но спросим.
Д. Кудрявцев: Потому что есть такой способ в том числе защищать свое издание — это делать непрозрачным его владение.
И да, конечно, мы живем в мире, где методы защиты всё время нуждаются в изменениях, их становится много, а способов защиты — всё меньше. И, вот, действительно, мы избираем эти разные способы.
Вопрос в том, зачем мы это делаем? Когда мы что-то защищаем, мы же защищаем что-то ради чего-то, да? Есть наши коллеги, главные редактора других медиа, которые говорят: «Ну, давайте сегодня об этом не напишем, чтобы защитить издание». Через какое-то время выясняется, что они защищают издание, которое ни о чем таком не пишет, и на хрена его защищать, совершенно непонятно. Во-первых, на него никто не нападает, во-вторых, ценности в нем больше никакой нет.
Но, на самом деле, они же всё равно его защищают — они это делают для того, чтобы его защитить. Никто в здравом уме и трезвой памяти не хочет прогибаться ради приятности самого жеста. Ради того, чтобы в раскоряку стоять удобнее, чем стоя. Все это делают во имя чего-то.
Для газеты «Ведомости» присутствие внутри бизнес-поля, внутри места, где происходит то, о чем она пишет, это настолько essential, настолько важно при всех рисках, с этим связанных, что ее никуда не перевести, перерегистрировать или «пере-» еще что-либо, даже если это ее сохранит как собственность, коллектив, бренд и так далее. Это не имеет значения, потому что она перестанет быть тем, что мы таким образом будем защищать.
Для «Медузы» — Галя скажет — это чуть-чуть иначе, потому что она изначально по-другому придумана. Она придумана уже в той реальности, в которой мы живем.
Для газеты «Ведомости» эта реальность совершенно другая. Они не просто эволюционно здесь уже 19 лет, и поэтому это важно. «Медуза» еще в каком-то смысле не прожила в этой стране ту медиа-жизнь, которую прожили все остальные. Это важно понимать.
Все остальные медиа — а я работал во многих и Галя работала во многих — жили в ситуации очень медленной, хотя и поступенчатой, скачкообразной асфиксии. И постепенно привыкали дышать жабрами и как-то их отращивали, и что-то такое происходило. Ну и потом в какое-то утро обнаруживали, что уже ни воды, ни воздуха, ничего нет, все умерли.
Но это длинный путь. Как герои Дюма принимали мышьяк частями.
«Ведомости» были от всего это защищены иностранным владением, которое не ставило их ни в коммерческую позу и нужду, и стратегию выживания, ни в организационную, ни в редакторскую и так далее. «Ведомости», хотя и менялись как продукт, но прожили 19 лет без российского акционера, без зависимости прямой от рыночной ситуации. Конечно, зависели, но не впрямую, не так, как российские издания.
И вдруг, в конце 2015 года, вся эта жизнь закончилась в один день и началась совсем другая, с российским тогда акционером ненадолго. И, главное, что он вот здесь, он не в Лондоне, с ним надо строить какие-то отношения, и у него нет этого бездонного кармана «Financial Times» и «The Wall Street Journal», который сгладит весь кризис.
Это был в каком-то смысле шок для компании. Не буду сейчас говорить про редакцию – я не имею к ней отношения, но и для редакции тоже, конечно. И итоги этого шока подводить рано, вот что я вам хочу сказать. Потому что нет ничего более инертного, чем люди долго, много лет, просуществовавшие в какой-то одной ситуации. А журналистские коллективы вообще известны тем, что у них очень длинная память и очень короткая точка возбуждения. Один слух, одно неправильное слово — и уникальный журналистский коллектив любой...
К. Гордеева: И любой коллектив становится уникальным.
Д. Кудрявцев: Да. И любой журналистский коллектив становится уникальным.
А мой опыт говорит о том, что давайте подождем, давайте успокоимся. Вообще, это наша стратегия. Если меня кто-то спросит о том, какая правильная стратегия независимого медиа сегодня в России, самая правильная стратегия — пережить это дело, сохраниться. Не любой ценой. Сохранить то единственное, что имеет смысл сохранять — и у каждого это свое — до тех времен, когда что-нибудь изменится. Это самое еврейское, что есть в российском медиа — ожидание избавления. И, собственно говоря, это то, что мы и делаем. И подводить итоги этого рано.
Галина Тимченко: Ну, сейчас разыгралась привычная сценка. Говорить после Демьяна — это себе вредить.
К. Гордеева: Я могу сгладить ситуацию и задать очередной косноязычный вопрос.
Г. Тимченко: Это не поможет, мне уже ничего не поможет. Демьян прав, потому что у газеты «Ведомости» к тому самому обозначенному тобой рубежу была очень большая история. Это был большой бренд. Мы прыгали в никуда. Мы в какой-то степени были абсолютно свободны. Да, у меня было право на один выстрел. Второго шанса мне бы никто не дал. Да, слабоумие и отвага — наш девиз. Мы, в общем, плохо себе представляли, что мы делаем. Уже сейчас я понимаю, что мы не такие умные были тогда, но мы сформировали себе за эти два с половиной года некую стройную систему причин.
Понимаете, в чем дело? Мы всё время...
К. Гордеева: 20 октября будет три года.
Г. Тимченко: Да, 20 октября «Медузе» будет 3 года. Вот. Но! Мы себе сформировали довольно стройную теорию, и выглядит она примерно так. Я довольно долго и с упорством, достойным лучшего применения, повторяю одну нехитрую мысль, что времена, когда медиа были пророком, гуру, давно прошли. Мы живем в горизонтальном мире. Новые медиа устроены довольно странным сетевым, не централизованным способом. Единственная точка сборки медиа — это голова главного редактора и голова того человека, который это придумал. Если это в одной голове, то это вообще замечательно. Но у нас таких головы три. И это, кстати, довольно устойчивая фигура — треугольник.
Но мы принципиально устроены другим способом. Мы хотели сделать современное новое медиа о России, о котором бы говорили, рассказывать о вещах, о которых мы можем рассказывать, находясь не в этой точке, а, в каком-то смысле, на периферии сети, используя эту сеть — я имею в виду сеть Интернет — на максимум процентов, на которые мы ее можем использовать. То есть прекратить изображать из себя человека, которому известна истина в последней инстанции, прекратить изображать из себя человека, который если ему от Кремля до редакции 20 минут, то он крутой, а если 9 тысяч километров, то он уже не крутой. Попытаться доказать, что вообще-то всё не так. Мир маленький, интернет большой, границ нет. Мы можем находиться с вашей точки зрения на периферии, но быть для кого-то центром вещания. И так эта сеть и устроена. Удалось это? Я не знаю. Я тоже подводить итоги, во-первых, не хочу, а, во-вторых, мы за эти почти три года перепридумали «Медузу» уже раз пять и перевернулись в воздухе раз пять, и попытались сделать всё по-новому.
Сколько еще раз мы сможем перевернуться в воздухе, я не знаю. Но пока крутимся.
К. Гордеева: Демьян, не могу не задать вопрос. В связи с появлением информации о лишении тебя российского гражданства есть ли угроза превращения журналистского коллектива «Ведомостей» в уникальный? Ну, как мы только что говорили. Есть ли тревога в редакции?
Д. Кудрявцев: Я в редакции знаю пять человек.
К. Гордеева: Ты совладелец.
Д. Кудрявцев: По идиотскому российскому закону о СМИ учредитель не вмешивается в жизнь редакции.
Г. Тимченко: Как это осложняет жизнь учредителя.
Д. Кудрявцев: Это осложняет даже жизнь редакции. А главное — ничего не решает.
Но дело не в этом. Дело в том, что это танцы. Ты выполняешь определенные па. Потому что я не избрал идею жить в Риге, а я избрал идею жить и работать здесь. И в этом смысле я соблюдаю российские законы. Я, как говорил Есенин-Вольпин, чту их Конституцию.
Я ничего не знаю про редакцию. Я знаком в редакции с пятью людьми, эти люди не беспокоятся. Может быть, потому что они меня знают. Может, потому что у них атрофировалась «беспокойка». Может, еще почему-то.
Любая редакция страшно беспокоится. Для многих редакций их беспокойство является важным стимулирующим профессиональным фактором. Хороший расследователь — невротик. Не буду называть фамилий. Это не важно всё.
Важно следующее. Есть ли немедленная формальная угроза изменения статуса издания, его владения и так далее, которая приведет к исчезновению или разрушению тех ценностей, на которых стоят «Ведомости»? Ответ: нет.
Увеличились ли риски такой угрозы в будущем? Ответ: да.
Больше мы не знаем про это ничего.
К. Гордеева: Насколько для тебя принципиально важным является необщение с редакцией?
Д. Кудрявцев: Для меня это является огромной внутренней проблемой. Для меня это является принципиально важным. Но сказать, что я считаю, что это правильно, нет. Это неправильно.
К. Гордеева: Галя, как ты считаешь, должен ли?
Г. ТИМЧЕНКО: Когда ты в течение десяти лет являешься главным редактором, а потом еще два года и главный редактор, и гендиректор, а потом появляется человек, которому ты отдаешь ключи от всех дверей и при любой попытке открыть рот на редколлегии поднимается палец вверх и ты быстро закрываешь рот... А потом еще все твои знакомые через все доступные им мессенджеры говорят: «Посмотри, какую ерунду вы пишете». Или «Скажи своим, чтобы делали вот так». А ты уже больше этого не можешь делать, потому что ты слово дал. Мы честные люди. Новый главный редактор строит это издание и эту команду под себя. Твое дело — охранять периметр.
И в этом смысле, конечно, это источник глубочайшего невроза.
К. Гордеева: Была ли идея перестать общаться с редакцией?
Г. Тимченко: А я практически перестала. Более того, я заметила, что они со мной перестали общаться, потому что когда их новый главный редактор уезжает в командировку, первые два месяца они ко мне еще забегали что-то спрашивать, а теперь они делают глупости, не спрашивая.
Д. Кудрявцев: Просто современные медиа, Катя, это не редакция. Точнее, не только редакция. Что любой редакции очень трудно признать. Современные медиа — это продукт, и в этом смысле и я, и Галя являемся, возможно, лучшими специалистами по продукту в этой стране. Извините. Из которых один находится в той позе, когда он продукт создавать может, а другой находится в той позе, когда он продукт создавать не может.
Я кроме защиты периметра ценности никакой в себе не вижу, потому что нельзя же вмешиваться не только в редакционный процесс, но и в рабочий. В отличие от «Коммерсанта», где я был директором, а не владельцем.
Поэтому несколько вещей ты должен преодолеть в себе. Ты должен преодолеть в себе желание всё сделать самому. Если ты не портфельный инвестор, ты должен делать то, в чем ты лично понимаешь. Только так в тебе возникает настоящий критерий. И, понимая в чем-то, ты всё время хочешь подойти и поправить: «Вы видели этот заголовок? У вас запятая не там стоит». Вот это первое, что ты должен в себе победить.
Второе — ты должен в себе победить историю про разницу во времени. Я живу длинным временем, ну, например, годовым планированием. А они номер через час сдают. И у нас есть объективный конфликт интересов между тем и этим. Причем, в связи с тем, что они хотят здесь через год работать, то они должны думать годом вперед тоже. А я номером думать всё равно не должен. Поэтому у нас нет даже вот этой встречной.
Ну и третье. Ты должен победить в себе страх. И в этом смысле у нас обратная взаимопомощь. В связи с тем, что они его не очень знают, они мне очень помогают. Бесстрашие редакции «Ведомостей» не то, чтобы они там сидели на каких-то бомбах либо постоянно писали о чем-то таком, что изменит устои общества. Ни о чем таком они не пишут. Но страх, он же не реальная вещь, он же не знает, где настоящая граница, и поэтому его испытывать очень просто. И человеку, у которого есть ответственность, например, за 200 сотрудников, его испытывать гораздо легче. В этом смысле они гораздо лучше меня, и они помогают мне.
А если ценой этого является то, что я должен им помогать неделаньем того, что, на самом деле, я могу делать лучше них, то я не буду.
Г. Тимченко: Демьян прав, как обычно, потому что единственное, что я могу добавить, что когда ты — директор, ты видишь всю картину, у тебя есть некоторый вид с балкона или, как называется,«геликоптер-вью», которым не обладают сотрудники редакции. И в этом, правда, их большое счастье, потому что они не видят, что с той стороны уже орки движутся. Ты-то этих орков видишь. А в редакции веселятся, и у них всё хорошо.
К. Гордеева: Входят ли в охрану периметра взаимоотношения СМИ и государства? И входит ли это в обязанности человека, который управляет изданием?
Г. Тимченко: У меня с сеймом всё отлично — он меня не замечает, я его не знаю. Это лучший способ взаимоотношений государства и СМИ, с моей точки зрения. Но если говорить о моем предыдущем опыте и если говорить о том, как я вижу эти взаимоотношения, уже находясь в Риге, это взаимоотношения с нарциссическим партнером, с социопатом.
Понимаете, в чем дело? Если кто-то живет в паре с таким человеком, он точно знает, что делает этот человек. Этот человек всячески приуменьшает все твои старания наладить отношения, приуменьшает твои достижения в жизни и создает гиперопеку, главной причиной этой гиперопеки называя то, что ты сам не справишься. Вот так я могу охарактеризовать отношения СМИ и государства.
К. Гордеева: Может ли владелец прикрыть редакцию, если он будет ходить на встречи с государством?
Г. Тимченко: Государство делает как? «Вы такие глупые, такие неосторожные, мы вас сейчас еще защитим, вы же сами не справитесь». И принимается некоторое количество репрессивных законов.
«Мы о вас заботимся, дурачки, мы же делаем это всё во благо вам. А то, что вы пытаетесь с нами наладить отношения, ну, разве это налаживание отношений? Это же какая-то ерунда, вы ничего не делаете для этого. Вот, мы для вас делаем».
Это очень типичный пример зависимых отношений с нарциссическим партнером. Из этих отношений выходов два. Или смириться и получать удовольствие. Многие пошли по этому пути. Или надеть белые спортивные тапочки и бежать в противоположную сторону от этого партнера. И многие тоже пошли по этому пути.
Нет правильного решения. Каждый сам решает: отросли у него уже жабры или еще нет? Достаточно придушили или еще немножко подождать? Вот и всё.
Где здесь роль генерального директора или владельца, я не очень понимаю. Он точно так же может служить рычагом давления и тем самым ключом, который... Просто Цой какой-то в голове, да? Кто-то станет стеной, а кто-то плечом, под которым дрогнет стена — что-то такое. Это абсолютно так.
К. Гордеева: Демьян, как устроены взаимоотношения владельцев СМИ и государства на сегодняшний день в России? Государство старается выстроить отношения с редакцией?
Д. Кудрявцев: Во-первых, я очень люблю дефиниции точные. Есть российское государство, как богоданная реальность, в которой мы существуем. У него есть реальные интересы, и оно в них сосредоточено.
Например, я жил в государстве, где официально была военная цензура. И это не Россия. Это некоторый объективный фактор.
И, вот, так же и государство Россия — оно есть. Реального дела ты с ним никогда не имеешь. Ты имеешь дело со следующими категориями. Это определенные институты и инструменты этого государства в тех вещах, которые тебя касаются, будь то Центробанк, Администрация президента, Роскомнадзор, конкретная корпорация, которая инвестировала в твою газету — например, в случае «Коммерсанта» это Усманов. Это институты, у которых есть свои сложные и очень разные между собой правила. Еще они все между собой конфликтуют и заключают неожиданные союзы.
И есть другой уровень — это конкретные люди, стоящие во главе этих организаций. А ты такой маленький и тебе говорят: «Пойдите к заместителю начальника четвертого департамента, договоритесь с ним». И ты идешь к этому начальнику. Иизвестный наш коллега берет бутылку виски, идет к начальнику.
И это разные одновременные игры. Ими занимаются разные люди со стороны изданий. Те, кто к этому наиболее приспособлен.
Например, я не был в «Коммерсанте» акционером, но этим занимался, потому что так сошлись звезды. Но не сразу, потому что пока был Андрей Васильев, человек, который умел это делать лучше меня, это делал он. А я был директором и говорил: «Андрюша у нас за буквы, а я у нас за цифры». А в связи с тем, что у нас в органах государственной власти считать не умеют, то они ко мне и не приходили. Вот так.
Я, как человек компромиссный, не воинственный, хитроватый, считаю что эти отношения есть, они есть во всем мире, и главное в этих отношениях — не сдать то, что важно тебе, и получить то, что тебе хочется. А они, соответственно, наоборот. Кажется, что в эту игру можно играть. А потом ты просыпаешься утром, у тебя нет гражданства, тебя не пустили на родину — значит, ты проиграл.
Г. Тимченко: Нет. Просто пока ты спал, правила игры поменялись. Мы думали, что играем в шашки, а они играют в бейсбол с битами.
Д. Кудрявцев: Конечно, потому что ты играешь одновременно на пяти досках в разные игры. Но я всё равно считаю, что надо играть. А, например, многие другие люди, и это не Галя, которая играла до последнего... Я знаю, как это устроено, потому что сбоку виднее. Просто у нее другой предел этой толерантности игры. Они доску перевернули в какой-то момент. Но есть люди, которые говорят: «Я вообще с этими играть не сяду на одном огороде». Это более жесткие люди, они очень ценные.
Это вопрос не медиа, это вопрос твоей персональной жизнетворческой стратегии. Она состоит в том, что в России нельзя сделать ничего, сохранив чистые руки. Вы должны понять это навсегда. И медиа — просто это публичное проявление этого. Ты либо делаешь, либо у тебя чистые руки.
И дальше ты выбираешь, насколько ты много сделал и насколько они чисты. И вот этот компромисс каждый человек выбирает для себя сам. Вопрос — когда, на самом деле, ты хочешь просто заработать денег и славы, а говоришь, что совершаешь этот компромисс ради достижения какой-то объективной цели. Мы не берем эту ситуацию, мы берем ситуацию по-настоящему откровенных и честных людей, и даже им приходится идти на какой-либо компромисс. Не с Администрацией президента, так с налоговой — это не имеет значения. Так устроена огромная страна, что невозможно быть в ней белым и пушистым. Вопрос — ради чего ты извалялся в грязи? И по-настоящему ли в грязи ты извалялся или потонул в говне? Вот это вопрос, который мы решаем каждый день в русском бизнесе. И в русском медиа тоже.
И я много раз проигрывал эту игру. И проиграю еще. Я просто считаю, измеряю победу не очками, а временем. Не сколько в конце дали призов, а сколько раундов я простоял. Если завтра что-нибудь случится с газетой «Ведомости», я простоял 2,5 года. Это на 2,5 года больше, чем было отпущено ей законом, принятым в конце 2015 года. И за эти 2,5 года вы прочитали ежедневно на 150 заметок больше, чем их бы не было. И в связи с тем, что в этом смысле мы с ними тоже играем в разную игру, я считаю, что я каждый день выигрываю.
Г. Тимченко: Я всегда говорю, что моя проблема с Демьяном только в том, что я просто сижу поближе и мне лучше слышно. Вот и всё. Всё то же самое.
Демьян прав. Это либо игра «Поймай меня, если сможешь». И, в общем, да, мы, действительно, всегда в это играем. Или, как пел Александр Николаевич Вертинский, «когда партнеры ваши шулера, а выход из игры уж невозможен».
К. Гордеева: Но насколько? Понятно, что каким бы государство ни было, если у тебя есть отношения с государством, это не значит, что оно будет давать тебе деньги, на которые твое издание будет развиваться.
Г. Тимченко: Более того, Катя, это не значит вообще ничего. Понимаешь, в чем дело? Самое смешное в этой ситуации, что нет таких телодвижений или, как бы сказал Демьян, нет такой позы, которую можно принять, чтобы тебя не заметили. Именно потому, что есть отдельные чиновники, отдельные департаменты, отдельные люди, отдельные институции, которым ты в какой-то момент можешь вот этой своей позой не понравиться. И всё, правил игры нет.
Меня очень забавляют начальники медиа, которые говорят «Вот, я сейчас сделаю так, так и так, тогда будет это». Наивные люди! Никогда нельзя недооценивать человека, который сидит напротив, с тобой играет в шахматы, тем более что ты играешь, действительно, одновременно на 10-ти досках. А они сидят и думают: «Интересно, как он пойдет?» У них есть 40 минут на это, а у тебя нету этих 40 минут.
Всё меняется ежесекундно. Нет таких действий, которые можно было бы предпринять, чтобы застраховать себя именно от агрессии со стороны государства. Ты знаешь набор действий, которые можно предпринять, чтобы застраховать свой бизнес, если понятные правила, чтобы увеличить выручку, чтобы нарастить аудиторию, чтобы нарастить экспертизу своих журналистов, чтобы нанять каких-то людей и так далее. Но нет, к сожалению, рецепта, как сделать так, чтобы тебя оставили в покое. Не оставят.
В этом, кстати, нет ничего страшного. Это тоже своего рода адреналин. Потому что у журналистов адреналин какой? Вот, мы сегодня опубликуем это. И понятно, что глаз горит, и понятно, что все ждут, когда, когда мы это опубликуем? Мы опубликовали отличный репортаж, расследование или очень хорошее интервью. Замечательно. Но у тебя-то свой адреналин, и мы должны простоять еще сколько-то на этом ринге. Мы должны выдержать это. Поэтому это тоже адреналин.
К. Гордеева: Но чтобы у журналистов был адреналин, их надо кормить. Чтобы их кормить, нужно зарабатывать деньги.
Д. Кудрявцев: Или наоборот, не кормить.
К. Гордеева: Мы обсудим этот вопрос попозже.
Г. Тимченко: Нет, я всегда говорю, мы очень бедные и очень жадные.
К. Гордеева: Насколько хорошие или плохие отношения с государством влияют на коммерческие отношения с рекламодателями, со спонсорами и с прочими деньгодателями?
Г. Тимченко: Никак не влияют, с моей точки зрения.
Д. Кудрявцев: Нет, влияют сильно, конечно. Как полупроводник. Хорошие отношения с государством не влияют никак на отношения с рекламодателем, а плохие влияют плохо.
К. Гордеева: А в какие отношения нужно вступить с кем, чтобы были хорошие отношения с рекламодателями?
Д. Кудрявцев: В идеале, конечно, с читателями. Но это тоже не всегда так.
Это очень сложная история. Есть очень успешные тиражные массовые издания, по крайней мере, в печатную эпоху были, ну, и сейчас в интернете есть аналоги, которые не могут получить денег рекламодателей. Просто не могут. Потому что рекламодателю это не нужно, это технически неудобно, это не тот контекст, это не то позиционирование, бла-бла-бла.
И вообще рекламодателей вы тоже должны понять. Журналисты, конечно, святая профессия на линии огня, но рекламодатели — не святая и тоже на линии огня. Вообще русского рекламодателя очень жалко. У него воруют приблизительно 70% его денег, чтоб это все понимали.
К. Гордеева: Кто?
Г. Тимченко: Агентства.
Д. Кудрявцев: Да все. С менеджеров начиная. От потраченного российским рекламодателям рубля в бизнес приходит 30 копеек. Это приблизительно в 2-2,5 раза меньше, чем во всем остальном мире, в нормальном мире. Поэтому его тоже можно понять: он не в состоянии кормить всех, даже успешных, потому что у него другие задачи.
Но вообще, если тебя читает много осмысленных людей, то у тебя есть какие-то шансы. Наверное.
Г. Тимченко: Совершенно согласна. Понимаете, в чем дело? Рекламодатель, которого, действительно, обирают, покупает не тебя и не место на твоей площадке, он покупает твою аудиторию. Чем ты лучше взаимодействуешь со своей аудиторией, даже посредством рекламных материалов, тем ты эффективнее, тем тебя больше хотят рекламодатели. Но при всем при этом, конечно, мы должны учитывать, что есть гигантское количество рекламодателей, которые хотят ассоциироваться с миром розовых пони. Мыльные пузыри, счастье и тому подобное. Но есть и другие рекламодатели.
В принципе, я в сказки об очень тяжелых историях про то, как страшный человек позвонил куда-то и сказал: «Никогда больше не размещайте рекламы», не очень верю, если честно. Рекламодатели настолько пуганые, что им даже звонить не надо.
Д. Кудрявцев: Поймите, нет никакой отдельной медиа от жизни страны. Мы должны, во-первых, понимать, что у изданий нашего типа 60% рекламодателей за это время стали государством. У нас 60% государственных рекламодателей. А те рекламодатели, которые были 15 лет назад, за это время огосударствлены. Вот, был такой рекламодатель «Юкос», например. И нет такого рекламодателя.
Г. Тимченко: А рекламодателя «Роснефть» у вас, кажется, не будет.
Д. Кудрявцев: Погоди. Не говори «гоп».
К. Гордеева: Хорошая шутка.
Д. Кудрявцев: Понятно, да? У нас целыми отраслями идет консолидация и огосударствление экономики, да? Поэтому когда мы говорим «если у вас плохое отношение с государством, хорошие ли у вас отношения с рекламодателями?», с 60 % сразу плохие. Это автоматически происходит.
Вы также должны понимать, есть рекламодатели, которые хотят розовых слонов. Этих медиа нет. Их просто нет вообще. В газете «Лиза» нет рекламы.
Они хотят розовых слонов, только это фантастика, потому что любая аудированная вещь розовых слонов не дает. Поэтому где у нас рекламодатели, которые хотят розовых слонов? Правильно: в неаудированном телевидении.
К. Гордеева: И что ты на меня так посмотрел?
Д. Кудрявцев: Просто так.
Г. Тимченко: У каждого в жизни есть свои полковники, Катя.
Д. Кудрявцев: Да-да-да. Скелеты в твоем шкафу. Понимаете, да?
И когда они спалили бесконечное количество денег на рекламу в телевидении, которая они не знают, как действует, и кто смотрит эту передачу они тоже не знают, потому что пиплметров по стране 1200, из них 300 не работает, а 200 уже давно фальсифицированы, то... Потом к ним приходит «Медуза» и говорит: «У нас хорошие взаимоотношения с нашим рекламодателем. Давайте мы вам что» — а у них бюджета уже не осталось или вообще охвата.
Тут есть взрослые люди, которые учились при советской власти, они сейчас узнают цитату. «Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Понимаете?
К. Гордеева: Смотри, не весь зал смеется, не все знают цитату.
Д. Кудрявцев: Многие уже молодые.
К. Гордеева: Это Ленин.
Есть ли вариант вообще плюнуть на этого самого рекламодателя и, взаимодействуя лишь с читателями, зарабатывать на подписке на контент?
Г. Тимченко: Мы с Демьяном, с одной стороны, представляем медиа, находящиеся в спектре общественно-политическго general interest, но все-таки читатели «Ведомостей» — это специалисты, которым нужна определенного рода экспертиза. И в такой ситуации, я думаю, недостаточная, но серьезная часть выручки может приходить от подписчиков. Но не только от прямой подписки. Мы знаем много историй, когда люди комбинируют подписку с разными другими вещами, от клубов до конференций, от оффлайновых активностей до книжных ярмарок.
Но если мы в сфере general interest, и мы работаем не для специалистов, а работаем для широкой аудитории, я не вижу для себя никакого шанса. Несмотря на то, что я знаю, чем мы торгуем. Я не вижу для себя никакого шанса завести подписку по одной простой причине: мне кажется, что мы восполняем или заполняем пробелы в тех темах, о которых никто кроме нас не решается говорить. Ну, мало кто кроме нас решается.
К. Гордеева: Тебе совестно брать за это деньги?
Г. Тимченко: Нет, не совестно. Это воздух. Нельзя торговать воздухом. Это информация, это то, с чем люди живут каждый день. Я не хочу быть продавцом воздуха. Если у меня была бы экспертиза и я работала бы на специалистов, которые на основании этой экспертизы принимали бы какие-то решения отраслевые или какие-то еще, да, наверное, я бы брала подписку. Потому что журнал «Главный бухгалтер» распространяется тоже, между прочим, по подписке, ничего в этом плохого нет.
Но, к сожалению, я не вижу для себя этого пути.
К. Гордеева: Ты знаешь, недавно мне нужно было прочесть полностью интервью Сокурова в газете «La Repubblica», 7 евро я заплатила за это интервью. 7 евро. А потом еще 7, потому что не могла отписаться.
Д. Кудрявцев: А почувствовала себя удовлетворенной на 7 евро?
К. Гордеева: Откровенно говоря, да.
Д. Кудрявцев: Вот и хорошо. Тогда в чем, собственно говоря, вопрос? Значит, у них и не дорого, как говорится в известном анекдоте.
Г. Тимченко: Значит, у них всё получилось.
К. Гордеева: Нет-нет, я потом не могла отписаться еще 2 недели и потратила еще 2 раза по 7 евро.
Д. Кудрявцев: Я про всё это думаю иначе как обычно. А что делать с тем, что я про это думаю, совершенно непонятно.
К. Гордеева: Ты скажи, как ты думаешь.
Д. Кудрявцев: Значит, во-первых, не надо себе врать. Никакой экспертизы газета «Ведомости» не дает. Газета «Ведомости» — это журнал «Наука и жизнь», а «Медуза» — это журнал «Юный натуралист».
Г. Тимченко: Но «Наука и жизнь» хотя бы давала рецепты — вот эти очумелые ручки, как сделать мыльницу из старых чулок.
Д. Кудрявцев: Правильно. Знаете, что такое типологически журнал «Наука и жизнь»? В медиа очень важна типология, какое это издание. Вот, я — издание «Наука и жизнь». «Наука и жизнь» — это издание, интеракция которого с аудиторией звучит следующим образом: «Дорогой любимый журнал, выписываю вас каждый номер, читаю ваши статьи по физике и орошению. Вы моя настольная книга. Единственное, что хотел сказать, сам я кандидат химических наук, ваши статьи по химии — полное дерьмище».
То есть газета «Ведомости» дает экспертизу людям из смежных областей. Она никогда не дает...
Г. Тимченко: Всё равно ж дает.
Д. Кудрявцев: Она никогда не дает экспертизу специалисту в вопросе, который обсуждается, потому что он знает лучше газеты. Это не так в Америке — «The Wall Street Journal» умнее финансиста, который читает «The Wall Street Journal». Более информировано, общество выстроено иначе. И главное, что этих финансистов и частных инвесторов так много, что кто-то из них, наверняка, чего-то не знает, и «The Wall Street Journal» для него инструмент. Я в последний раз смотел — у них 450 тысяч подписчиков за большие деньги.
В России другая ситуация. У нас нет этих частных инвесторов, у нас нет армии смежных специалистов. Причем, ее объективно нет, а не то, что мы ее плохо обрабатываем. «Репаблик», «Дождь» — одни и те же цифры о подписке, ничтожные.
К. Гордеева: Одни и те же люди, я бы сказала.
Д. Кудрявцев: По-разному. Ну, плюс-минус, да. Внутри одного и того же полутора миллиона, и немножко разные эти люди. Я умею считать их, знаю, сколько людей.
Поэтому, что такое подписка для нас и для всех остальных тоже? Это волеизъявление аудитории по поддержке тебя и доступ к контенту, который, не являясь профессионально необходимым в обязательном виде, при этом, интересен.
Посмотрите, на что стоит платный запрет у «Репаблика»? На статьи Олега Кашина.
Г. Тимченко: Который вещает из каждого утюга, боже мой.
Д. Кудрявцев: Нет, он подписал эксклюзив, он теперь вещает только из утюга Синдеевой и Винокурова. Они в семье, поэтому у них один утюг.
Г. Тимченко: Богатые люди могли себе и два позволить.
Д. Кудрявцев: И люди за это платят. Вот столько мало людей. Потому что люди готовы за что-нибудь заплатить. Они хотят поддержать. Они готовы и так дать денег, но если у них возникнет ощущение, что им за это что-то сделали симпатичное, не знаю, эксклюзив на Кашина, они делают это лучше.
То же самое профессиональная информация. Выросли акции «КузбасРазрезУгля» на 0,5% вчера.
Г. Тимченко: Ну, для Навального времен, когда он был миноритарным их акционером, страшно важно, на самом деле.
Д. Кудрявцев: Страшно важно. Только он узнавал об этом раньше нас, и мы эту информацию даже не закрываем. Мы ее даже не делаем платной, потому что профессиональная информация нужна такому ничтожному количеству людей, что для того, чтобы они хотя бы сохранились хоть как-то, наши читатели, хоть рекламу на них можно было бы продавать, мы ее не закрываем.
А, вот, интервью с владельцем Swatch Group, где он говорит, какие в следующем году будут прекрасные часы за 45 тысяч евро (Кто из вас собирается купить, кстати? Никто?), мы закрываем. И люди это покупают. И они платят за это.
Я не собираюсь покупать наркотики, ковыряясь в водосточной трубе. Уже вырос из этого возраста. Но я бы заплатил «Медузе» за эту статью. Это не ты, это «The Question» вчера опубликовал схему закладки московских этих самых наркотических закладок.
Г. Тимченко: Но, на самом деле, «Медуза», потому что мы первые разрыли с этой самой историей.
Д. Кудрявцев: Ну, короче, я бы за нее заплатил. Я не считаю это воздухом — ну, извини. Я хочу поддержать людей, которые неожиданно открывают мне новое. Я не хочу дать им просто денег за то, что они такие смелые и в Риге, и не трясутся при слове «Сечин». Это не большая, с моей точки зрения, заслуга. А вот то, что они раскопали что-то про наркотики — для меня это повод. Или Данила Туровский в Таиланде там что-нибудь, понимаете, да?
Г. Тимченко: Давно Демьян не читал «Медузу», два года примерно по моим подсчетам.
Д. Кудрявцев: Плохо работаете. Короче говоря, в нашем бизнесе обмен денег на услугу не прямой, а косвенный. Это как на бензоколонках «BP», знаете? Мы, вроде, бензином торгуем, но рентабельность на бензине 2%, а на кофе – 50%.
Мне неудобно говорить вам как читателям это в лицо. Но в этом смысле будет наш бизнес развиваться, конечно. Для того, чтобы сообщить вам из словесной руды одно то самое слово, которое вам оказалось ценным, мы должны перекопать много, и вы и рекламодатели должны платить за это много, надеясь, что, может, это вам слово когда-нибудь обернется. Это экономика договора, это трастовая экономика. Вы платите нам за свою надежду, что мы будем пытаться сделать свою работу, больше ни за что.
К. Гордеева: А, вот, способы доставки, способы того, чтобы Демьян Кудрявцев прочитал все актуальные материалы «Медузы». А, например, ты, Галя, читала все актуальные материалы «Ведомостей». Это соцсети или что-то еще?
Г. Тимченко: Я боюсь, это довольно долгий разговор. Я очень не хочу сейчас говорить в терминах, как говорят медиаменеджеры. Дистрибуция контента, каналы доставки – тем более что это давно уже не так.
К сожалению, мы и здесь чуть-чуть отстали от всех остальных. Мы по-прежнему рассматриваем...
К. Гордеева: «Мы» — в смысле Россия?
Г. Тимченко: Россия, конечно, люди, которые работают на русскоязычную аудиторию. Мы рассматриваем социальные сети или мобильные версии, приложения, как способы доставки информации. Это не так.
Это новые платформы для твоего бренда. Твой бренд на любой платформе. Facebook — это платформа, а Вконтакте — это платформа, канал в Телеграме — это платформа, рассылка — это тоже, как ни странно, платформа. У них есть твой бренд и собственное лицо, которое немножко отличается в зависимости от того, какие возможности читателю предоставляет эта платформа.
Очень сложно говорю, очень запутанно, но, правда, это больше не каналы доставки информации. Потому что канал доставки информации, как я обычно говорю, выглядит примерно как навязчивый маркетолог в супермаркете.
Ты купил сливочное масло. Он к тебе подходит и говорит: «А вот у нас сливочное масло». Ты говоришь: «Ребят, простите, вот оно у меня». — «Нет, вы понимаете, у нас финское сливочное масло». Ты говоришь: «Я купил финское. Спасибо, до свидания» — «Нет, у нас Вологодское сливочное масло, 82%». Ты говоришь: «Ну, оно всегда 82. Отстаньте». Да? Точно так же человек, заходя, например, на «Медузу», видит новость, потом он заходит в свой Facebook, видит ту же самую новость, потом он заходит в Twitter, видит ту же самую новость. Он говорит: «Всё, хватит, масла мне больше не нужно».
Поэтому ты под своим брендом создаешь определенный контент и распространяешь его на разных платформах по-разному. Точка.
К. Гордеева: Демьян?
Д. Кудрявцев: Тут важно понимать следующее. Галя во всем права, она часть большого мира, Европа и всякое такое. В Нью-Йорк ездит.
Г. Тимченко: Можно подумать, он сидит под бомбами в Воронеже.
Д. Кудрявцев: Я и есть Воронеж, ты не поняла. Воронеж — это я.
К. Гордеева: Нож. Воронеж — это нож.
Д. Кудрявцев: Мы находимся, действительно, в очень тяжелой ситуации, когда поведенческая модель пользователя и читателя новостей в мире создается не нами. Этот мир придуман не нами. Его создают люди, живущие в абсолютно других поведенческих моделях, поведенческих условиях. Которые не оглядываются на то, как это устроено в России. И не будут никогда оглядываться. А пользователи наши с Галей, а не читатели «Комсомольской правды» — это пользователи продвинутые: они когда какую-то практику получили, читая, не знаю, BuzzFeed, Quiz, потом эту практику хотят. Мы встречаемся с западниками и они говорят: «Пост нашего анонса в Facebook не должен привести читателя на страницу нашей газеты Financial Times». Я говорю: «Подождите, если он к вам не приведет, а Facebook запрещает рекламу, как же вы зарабатываете?» А они начинают рисовать схемы опосредованного статистического заработка на омоложении и повышении качества аудитории, которых у нас просто нет. То есть человечески, поведенчески этот человек тоже хочет получать больше не странную замануху «Нажми сюда в Facebook, перейди к нам на сайт» — он загрузится на протяжении 40 секунд, потратит свое время и прочитает то, что, оказывается, уже знает. Потому что мы же не можем сказать прямо в анонсе, что мы собираемся тебе рассказать — ты ж тогда не нажмешь. А если мы скажем прямо в анонсе... Ну, и так далее.
Эта история с интригой, с тем, что мы человека берем за руку, куда-то ведем, она вся закончена в мире. Мир тарается, умеет, имеет основания надеяться, что он, сменив модель, сохранит заработок просто потому, что эта аудитория больше, она богаче, она, так сказать, пионеристее, если понятно, что я имею в виду. Она фронтировская.
А мы, работая в той же ситуации, сидим и плачем: «Где наш баннер-то?» И будем плакать еще некоторое время.
Когда я говорю «День простоять, ночь продержаться» — это не только потому, что администрация Уральского федерального округа грозит нам налоговой проверкой. Мы отстаем от западника в поведенческой модели, например, на 3 шага, а рекламодатель, бедный и несчастный, обворованный — еще на 5.
Я к нему прихожу и говорю: «Смотри, какая прекрасная вещь, штука! Вот, мы можем вот так. Мы можем сплясать тебе». Он говорит: «Жутко интересно. Я думаю, что в следующем году мы сможем это поставить...»
Г. Тимченко: В четвертом квартале.
Д. Кудрявцев: Да. Или «Нет, — говорит он. – Потому что к следующему году Крым завоюют, рубль упадет в два раза, у нас продажи снизятся. Если нет, ты приходи».
Это то, с чем мы имеем дело. И мы не можем бежать впереди паровоза, потому что мы не паровоз, но еще и потому, что мы должны кому-то соответствовать. Читатель очень быстро эволюционирует. А мы должны хоть чуть-чуть рекламодателю соответствовать, пока мы не придумали другую схему, пока мы не выросли.
Мы очень растем. Вы не представляете себе, с какой скоростью мы контекстно догоняем западные решения. Контекст придумали в Google, ну, практически придумали в Google — и он не работал. Первый год у нас в Яндексе делали замеры — ничего не происходило.
Я рассказывал Гале недавно, как 5 лет назад Миронюк Света со мной договаривалась о создании сложной системы разговорного On Demand Radio, когда подкасты склеиваются и расклеиваются, тематически и по всякому. И мы делали исследование — не работает вообще. А через 5 лет работает!
Мы идем дикими шагами, на самом деле, мы как аудитория. Я бы даже сказал, вы как аудитория идете дикими шагами. Но недостаточными для того, чтобы мы выжили.
Г. Тимченко: Может быть, и не достаточными, но довольно быстро. Мы, например, когда поняли, как быстро меняется мир и как нам нужно быстро бежать, просто решили еще раз воспользоваться правом журналиста удовлетворить свое любопытство за чужой счет и сделали отраслевую конференцию, на которую приезжали американцы и рассказывали нам, как они это делают. А мы на эту конференцию позвали рекламодателей, чтобы у них немножко отвисли челюсти и они сказали «мы хотим тоже так». Вот и всё. То есть это всё равно опять игра в догонялки.
К. Гордеева: Я не могу не задать вопрос, поступивший из зала: «Феминитивы нужны?»
Г. Тимченко: Так я уже не редактор, ребят. Всё, без меня, пожалуйста. Вот эти все истории... Если мое личное мнение...
К. Гордеева: Ответьте. Спросил молодой человек. Молодой человек искал 15 минут ручку, чтобы записать этот вопрос.
Г. Тимченко: Если мое личное мнение, то нет.
К. Гордеева: Демьян, ваше личное мнение?
Д. Кудрявцев: Феминитив феминитиву — рознь. Вот, например, в некоторых ситуациях — Галь: «Галь, дай воды». А в некоторых, например, «Галка, иди в жопу». Понимаете, да? Это разная совершенно история.
Как русский литератор я считаю, что женщина — поэт. И женщина — редактор. Но — врачиха, безусловно. Черт, сейчас меня съедят.
Г. Тимченко: Сбился-сбился.
К. Гордеева: Спалился.
Д. Кудрявцев: Да специально. Шучу, конечно.
Конечно, русский язык очень плохо поддается идеологическому трансформированию в отличие от английского, и это не плохо и не хорошо, и нет никакой разницы по отношению к языкам. И это касается не только гендерной спецификации.
Вот эта история про «в Украину» и «на Украину» — не в том, что я об этом думаю или вы об этом думаете, или Порошенко об этом думает. Вопрос в том, что думает об этом ткань русского языка? А она готова думать что угодно об этом, она просто не готова думать про это быстро. Она так устроена. У нее есть адаптационный период. И нельзя заставить феминитивы внестись так, как они вносятся. При этом можно акцентировать, где-то они ничего.
Г. Тимченко: Наш издатель вчера буквально написал, что, оказывается, в течение 2,5 лет в редакции идет страшная война, как писать, «в «Медузе» или «на «Медузе»?
К. Гордеева: Удивительно, что третий диалог заканчивается тем, что страна мы очень медленная. О том, где, когда, как и каким образом будут происходить следующие диалоги, читайте у нас на странице, медленно и вдумчиво. Спасибо.
